Как работать с клиентом?

Открывший пресс-конференцию Александр Пырко, Генеральный директор холдинга в России, отметил, что спокойная жизнь дилеров долго не продлится. По оценкам аналитиков «Атланта-М», насыщение рынка произойдет через три-четыре года.

В настоящее время доход холдинга от продажи новых автомобилей и от их послепродажного обслуживания делятся в пропорции примерно 60:40. Однако в обозримом будущем доля продажи новых машин в структуре операций «Атланта-М» уменьшится до цифр, с которыми сейчас оперируют западные дилеры (как правило, это 25-30%).

И если сейчас основные заботы управляющих автосалонами - это квоты, технология продаж и логистика, то уже скоро акценты в их работе изменятся. На первое место выйдет работа с покупателем.

К этим переменам холдинг готовится уже давно. В компании создано Отделение развития бизнеса (ОРБ), которое занимается аналитикой и аудитом в четырех всех сферах: запчасти, сервис, сбыт и маркетинг. Сотрудники Отделения ежегодно проводят аудит предприятий по чек листам, составленным по стандартам холдинга и выявляют плюсы и минусы в работе, а также know-haw предприятий. Затем составляется план график по внедрению на всех предприятиях холдинга процессов, которые успешно действуют в конкретном дилерском центре.

Например, центр «Атлант-М Бажова» установил в зоне клиентского сервиса электронное табло, которое показывает клиенту в режиме реального времени, когда будет готов его автомобиль. На табло высвечивается номер машины и время выдачи авто владельцу.

Нововведение было положительно воспринято клиентами автоцентра: люди, находясь в клиентской зоне сервиса или баре, видели степень готовности автомобиля. Учитывая это, принято решение внедрить такие табло во всех автоцентрах холдинга.

Холдинг не только использует идеи дилерских предприятий, но и разрабатывает дополнительные. К ним относятся, например, Электронная Книга Отзывов (ЭКО), которая успешно работает во всех дилерских предприятиях, и программа САВА – Система Адекватного Выбора Автомобиля, которая помогает выбрать автомобиль в соответствие с заданными характеристиками клиента наиболее подходящий ему автомобиль. Примечательно, что в базе данных программы САВА присутствуют не только автомобили, которыми торгуют дилерские центры «Атлант-М». Формально это идет в ущерб торговле – но клиент должен иметь максимально широкий выбор.

В салонах «Атланта-М» установлены терминалы прямой связи клиента с руководством компании. На вопрос о том, какие проблемы более всего беспокоят клиентов холдинга, Александр Пырко выделил три момента: низкая компетентность сотрудников, сроки выдачи автомобиля из сервиса и поиск нужных запасных частей.

Анализ показал, что по итогам первой половины текущего года соотношение отрицательных и положительных отзывов составляет 14% и 86%, соответственно. Это весьма высокий уровень «коэффициента удовлетворенности» - для многих дилерских центров и 70% является пока недостижимой мечтой.

Прошел реорганизацию call-center: если раньше его операторы всего лишь обеспечивали клиентам связь с менеджерами, то теперь они выполняют и функции «первичных консультантов».

Холдинг «Атлант-М» один из первых дилеров внедрил ERP-систему, которая позволяет прогнозировать объем продаж, задавать критерии эффективности для дилерских центров, проводить оценку достижения целей. Тем самым менеджмент видит объективную картину, на основе которой принимаются обоснованные решения. Также система помогает решать вопросы, связанные с эффективностью привлечения и удержания клиента, так как позволяет проводить углубленный анализ поведения, понимать потребности и прогнозировать прибыльность каждого клиента.

Естественным является вопрос: откуда взять сотрудников для выполнения «расширившихся» функций? Естественно, на рынке труда компетентных специалистов практически нет, поэтому «Атлант-М» готовит их для себя самостоятельно. Помимо Института бизнес-технологий, в холдинге существует система наставничества. Любой руководитель (от начальника отдела и выше) должен готовить себе полноценную замену – иначе о повышении в должности можно забыть. Существуют также программы повышения квалификации, в которых наставниками являются старшие мастера сервиса.

Поскольку отношения с клиентом не заканчиваются на этапе выбора и покупки автомобиля, большое значение имеет послепродажное обслуживание. Как сообщил Павел Жилко, Директор по продажам «Атлант-М Тушино» (дилер марки Skoda), «наш техцентр способен обслуживать сорок автомобилей в день, в настоящее время он загружен наполовину. Поэтому у нас практически нет проблем с очередями. На слесарные работы мы принимаем автомобиль через день, максимум – через два после обращения клиента. На кузовной ремонт срок приемки от трех дней до полутора недель – все зависит от сезона. В любое время можно привезти машину на сервис и оставить на охраняемой стоянке, это удобно для аварийных автомобилей, поскольку все дальнейшие действия по решению страховых вопросов будут осуществляться на нашей территории».

Продолжил тему Алексей Лазарев, заместитель директора по маркетингу центра «Атлант-М Тушино». В автоцентре работает около 120-ти человек, из них непосредственно общаются с клиентами примерно тридцать специалистов.

Отзыв на жалобу или замечание клиента должен обрабатываться за три дня (в реальности срок даже меньше – 1-2 дня). На «полноценную реакцию» (то есть на организационные и структурные изменения, которые устранят причину недовольства клиента), как правило, уходит не более недели.

На стабильном, высококонкурентном рынке Volkswagen в Москве основная прибыль дилеров поступает от услуг послепродажного обслуживания. Доходность от продажи новых автомобилей постоянно падает, приближаясь к показателям западных дилеров. Евгений Созин, директор по маркетингу «Атлант-М Бажова» утверждает, что «в связи с такими рыночными тенденциями мы пришли к выводу, что необходима новая концепция развития бизнеса для преодоления возможной стагнации. Среди приоритетов развития автоцентра можно выделить: достижение финансового результата через клиентоориентированность отделов, объединение отделов и управление лояльностью».

На пресс-конференции также были обсуждены вопросы рекламы, так как при формировании спроса важно придерживаться единой тональности рекламных сообщений, которые задаются производителем. С одной стороны, производитель помогает намного увеличить объем рекламы, с другой – требует выполнения определенных обязательств со стороны дилера.

По словам Алексея Лазарева, в рекламе достаточно много проблем создает однотипность подходов разных брэндов. В качестве иллюстрации он продемонстрировал образцы рекламных блоков различных брэндов, которые действительно сложно отличить один от другого.

Продолжая тему рекламы, очень интересный «живой пример» привел Сергей Барсуков – специалист по маркетингу VIP Центра на Садовом (Audi). Он предложил участвующим в пресс-конференции журналистам лист с копиями 10-ти «перетяжек», которые автоцентр в разное время размещал на улицах Москвы. Предлагалось расставить их по рейтингу эффективности (она оценивается числом обращений в автоцентр потенциальных покупателей после «воздействия» той или иной растяжки).

Копия «листа перетяжек» прилагается – читатели могут закрыть правую половину и расставить рейтинговые оценки. Честно признаюсь – слогану, который на практике оказался самым эффективным, я присвоил последнее место.

Так что реклама в частности и работа с клиентом вообще - не такое простое дело, как может показаться со стороны. Именно поэтому холдинг «Атлант-М» подходит к этому серьезно.

http://auto.blotter.ru